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            增長焦慮的時代,國牌憑什么殺出重圍?

            202109/3010:21
            2021-09-3010:21
            來源: 吳曉波頻道

            增長焦慮的時代,國牌憑什么殺出重圍?

            核心提示: 做品牌,是一件需要膽量,也需要耐心的事。

              做產品要先打品牌,這已然是個不言而喻的道理。

              對快消品企業來說,尤甚。

              因為快消品行業的技術壁壘低、產品同質化高、創新窗口期短。換句話說,就是大家的產品都差不多,就算你比我多創新了一點什么,我也能很快追上來。所以品牌是區分產品的關鍵點,也是影響消費者購買決策的關鍵點。

              如果說前幾年,踩在國內市場人口紅利的風口上,快消行業還可以“你好我好大家好”地齊頭并進的話,今天市場進入“存量博弈”階段,品牌力弱的企業,只能在沒有止境的價格戰中浮沉。

              幾天前上海的“國貨發展高峰論壇”上,八位企業家分享了他們品牌崛起的心得,拋開具體“術”的層面,我們從中提煉出了一個“道”的方法論:做品牌,是一件需要膽量,也需要耐心的事。

              品牌戰略魄力

              敢在對的時間做對的事

              曾經,各大超市冒著白煙的冷柜貨架上,總是擺滿了不同品牌不同口味的牛奶和酸奶,而奶酪往往和黃油一起,被塞在最靠近盡頭的角落里。

              奶酪,是一種國內消費者相對陌生的消費品。

              作為一種蛋白質、鈣和磷等營養含量比牛奶高出10倍的奶制品,2018年我國的奶酪市場規模只有58.1億元,作為參考,2018年我國乳制品行業的整個市場規模有6019億,奶酪品類占比不到1%。

              在僅有58億規模的奶酪市場中,排名前五的品牌均為外資品牌,Euromonitor數據顯示,2018年國內奶酪零售市場品牌CR5約為52.6%,皆為進口品牌,其中百吉福占比高達27.2%,遙遙領先于其他“選手”。

              作為舶來品,進口奶酪似乎比國產奶酪更受市場歡迎,而當時的市場的確呈現了這樣的狀況。

              但妙可藍多并不這么認為。經過市場調研,他們發現,絕大多數消費者說不出任何一個奶酪品牌,哪怕當年的奶酪市場“巨頭們”——百吉福、樂芝牛、安佳已經在國內打拼了十幾二十年,但奶酪品類的消費者心智窗口期依舊存在。

              于是,2019年,在上一年度奶酪板塊營收總額僅為4.56億元的前提下,妙可藍多毅然決然地投入資源用于品牌廣告宣傳,主攻奶酪品類。這是一個大膽的決策,后來證明,也是一個正確的決策。

              妙可藍多和著名兒童動畫IP《汪汪隊立大功》合作,增加包裝的識別度;在小紅書、抖音等社交平臺和KOL、KOC合作,進行口碑積累;在央視新聞頻道和少兒頻道的黃金時段進行電視廣告投放,打造影響力;與分眾傳媒合作,在4億城市主流人群必經的電梯樓宇間,精準觸達并引爆目標消費群體。

              “妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養,陪伴我成長,真美味,真美味。”

              一首以《兩只老虎》為曲調的妙可藍多廣告歌曲,幾乎一夜之間,出現在包括北、上、廣、深在內的幾十個主要城市的各大寫字樓、小區的電梯間內。它以輕快的曲調,簡單的歌詞,高頻的出現率,迅速進入了這些城市的主流人群心中,將“妙可藍多”和“兒童奶酪”畫上了等號。

              心智的優勢最終轉化成為市場的勝勢。

              財報顯示,妙可藍多奶酪板塊2019年營收9.21億元,同比增長102.2%;2020年,這一數據達到20.74億元,同比增長125.15%,實現連年翻番。

              這一大波銷售增長的背后,是妙可藍多在一個對的時間集中資源,做了一件對的事情,也是其品牌戰略魄力的一種體現。

              品牌戰略定力

              慢,是另一種快

              除了拍板關鍵決策那一刻的膽量,做品牌,還講究抵得住誘惑的耐心。

              人都喜歡馬上見效的事情。

              流量,商業品牌的寵兒,生來就帶有致命的吸引力,它轟轟烈烈,動輒億級的播放量、奪人眼球的刷屏創意、一夜成名的商業神話……它快速高效,實時可見的點擊轉化、不斷滾動的成交金額、可精確計算的ROI……

              今年6月,新華社刊發了一篇由波司登品牌管理中心總經理朱金丹撰寫的波司登品牌經驗分享文——《流量時代,波司登不焦慮》。文中這樣描繪了當下互聯網的流量焦慮:

              私域流量、流量池、直播帶貨等概念或玩法迭出,追逐者眾多,成功者極少,焦慮像迷霧一樣仍散布在很多企業眼前。

              人口紅利結束,流量紅利也隨之見頂,大潮退去之后,剩下無數企業在沙灘上踟躕難行——品牌之路到底往哪兒走?

              1.穩定的廣告投放結構

              品牌廣告炸開心智防線,流量廣告迅速占領陣地。

              短期見效的流量投放,好用,但解決不了長期的品牌發展問題。且越是追求短期效果,往往就越容易放棄長期的品牌建設。

              “品牌廣告+流量廣告”的組合拳可能是一個更穩妥的方式。

              2018年以來,波司登重獲時代主流消費人群青睞,實現遠超行業水平的高質量增長。波司登的經驗總結中,有這樣一條:公關與硬廣要打好配合。

              公關代表著流量,硬廣的背后是品牌。

              波司登在2018年做了一個品牌策略調整:在啟動公關傳播之前,先通過央視和分眾等媒體渠道進行硬廣投放,提高公眾對品牌的認知;并在公關傳播的重要節點,實時匹配門店和其他線下傳播渠道的傳播動作,增加品牌在某一時間段內在消費者認知中的出現頻率,從而強化消費者對品牌的認知。

              即在投放流量廣告之前,先夯實品牌硬廣基礎,讓奔涌而過的流量最終有所附麗和沉淀。當品牌廣告“炸開”消費者的心智之后,流量廣告再次返場,以更快的速度,更少的消耗,迅速占領陣地,促成銷售,奪取成果。

              2.高頻的廣告投放形式

              廣告的本質是重復。

              《思考,快與慢》作者、諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認為:要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復,因為人們很難分辨熟悉感和真相。廣告的本質是重復,用戶的本質是遺忘。同一個信息反復出現,如果沒有帶來不好的結果,就會變成一個安全的訊號。時間長了,安全的就是好的。

              這就是心理學的集中曝光效應和重復效應——只要經常出現,就能增加熟悉度和信任度。

              2018年后,波司登品牌價值逆勢崛起。波司登董事局主席兼總裁高德康認為,關鍵在于贏得主流用戶的心智,而這是一個長期的、體系化的工作,勝在舍得投入,勝在持續堅持。

              這三年,波司登不斷堅持著品牌廣告的投放渠道——

              它霸屏了全國100個主要城市的電梯廣告。電梯的封閉性高,信號差,干擾少,廣告單次觸達的有效性更高。且觸達頻次高,電梯廣告一天基本能實現對同一批消費者2—4次的高頻觸達。

              在傳播內容上,波司登也始終做到聚焦,給消費者一個清晰明確且持續一致的選擇理由:為了寒風中的你,波司登努力45年,波司登羽絨服暢銷全球72國,贏得超兩億人次選擇。

              穩定的內容+高頻的重復,波司登借助分眾傳媒在26—45歲主流人群中的強大覆蓋力,覆蓋目標受眾2.5億人,讓品牌重回消費者視野。據歐睿國際發布的2020年羽絨服行業統計數據,波司登成為羽絨服全球銷售額、銷售量雙料第一。

              3.長期的廣告投放心態

              有些東西無法量化,卻更深遠地影響著世界。

              市場環境浮躁時,會過于強調新品牌的靈活多變,同時給傳統品牌貼上“僵化”“死板”的標簽。這種判斷的背后,是對品牌價值的判斷維度太窄,對品牌價值判斷周期太短,我們應該用更長期主義的眼光去看待品牌價值。

              品牌的最終標的是人心,而涉及人心的內容普遍難以量化,比如文學、繪畫、音樂。這些潛移默化的浸潤,最終反而會更深遠地影響世界。

              所以,轉變心態,拉長周期,相信慢也是另一種快。

              敢于在不確定的環境下,慢慢地往前走,是一種長期主義的品牌定力,又何嘗不是一種自信的戰略魄力呢?

              總結

              國牌崛起大潮來臨,對于所有國貨品牌來說,超越外資品牌不再是一件遙不可及的事情。

              但同時也對企業家們提出了更高的挑戰:在做好產品的基礎上,找準品牌定位,用膽量和魄力精準引爆市場,再以耐心和定力長久影響人心。

              在戰略魄力和戰略定力澆灌之下,品牌終會開花結果。

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