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            “種草消費”蔚然成風 “虛假種草”涉嫌虛假宣傳

            202202/2816:01
            2022-02-2816:01
            來源: 人民日報海外版

            “種草消費”蔚然成風 “虛假種草”涉嫌虛假宣傳

            核心提示: 受訪專家們表示,“虛假種草”以分享為名,實為變相營銷,透支了“種草”的信任根基,破壞了網絡生態和市場秩序,亟待規范整治。

            朋友聚餐,上大眾點評搜索附近推薦;買化妝品,翻翻小紅書他人筆記;入手電子產品,打開知乎看看專業人士建議……如今,“種草”正在影響越來越多人的消費習慣,各大電商平臺也紛紛加入,“種草消費”蔚然成風。

            然而,不知從何時起,一些代寫代發、虛構消費經歷的“筆記”“測評”悄然出現,誘導甚至誤導人們的購物決策,損害消費者的合法權益,遭到了公眾的質疑。受訪專家們表示,“虛假種草”以分享為名,實為變相營銷,透支了“種草”的信任根基,破壞了網絡生態和市場秩序,亟待規范整治。

            “種草”成為一種社交方式

            “每次看到博主推薦的一些實用產品,我都很心動,想買來試試!”在北京順義工作的小王是“90后”,下班后沒事就掏出手機,“刷刷”小紅書、抖音。

            下單前,小王會專門瀏覽別人對產品的使用評價,“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要,因為自己很難對所有同類商品有全面了解。“別人可以種草我,如果我的消費體驗好,也能種草別人,這是一個相互的過程。”小王說。

            小王所說的“種草”,是網絡流行語,泛指把某種事物推薦給他人,讓別人也喜歡該事物的行為。“種草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區,隨著新媒體的廣泛應用,“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產品,網友們不時調侃:移動互聯時代,萬物皆可“種草”。

            作為一種新消費業態,“種草消費”的盛行有多方面原因。“對消費者而言,既希望買到最好的產品,又想在購買時省時省力??稍诙鄶登闆r下,人們要買好東西就得‘貨比三家’,糾結一番。”中國人民大學商學院副教授丁瑛指出,“種草”抓住了消費者心理,在提高其決策效率和準確率上提供了便利。

            “今天的消費者已從被動的接受者轉為主動的參與者,希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現最為明顯。”丁瑛表示。去年5月,中信證券一份研究報告顯示,有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢在之前發布的《種草一代·95后時尚消費報告》中,將“95后”稱為“種草一代”,稱其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力。

            伴隨互聯網成長起來的年輕一代,對網絡社交有著天然的親切感。小王告訴記者,相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識,但通過分享“種草筆記”、了解產品口碑、探討消費體驗,大家就能找到與自己興趣相投的群體,收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可,內心也會十分愉悅。

            網紅博主、達人等群體在“種草消費”中發揮了很大作用。“消費者在做決策時,很大程度會受參照群體的影響。”丁瑛說,不同于代言明星,網紅等群體與大家的日常生活更貼近,像身邊的朋友。如果對他們的人設產生了自我認同,消費者就可能成為其“粉絲”,之后即使沒有特別需求,看到推薦后也會產生購買欲望。

            “希望在新的一年,自己變得更有氣質。”新年伊始,剛在上海參加工作的小陳立下目標。“為此,我關注了一些感興趣的博主、達人,有的推薦一些書籍,有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚!”小陳認為,“種草”的過程也是重塑自我的過程。

            “虛假種草”涉嫌虛假宣傳

            正當大家享受“種草”帶來的便利時,一些“雜草”也野蠻生長起來。

            旅游愛好者劉女士每次旅行前,都會搜一下目的地好吃、好玩的地方,依據就是網上的“種草筆記”。“多數情況下推薦的內容不錯,但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言,比如極力推薦的餐廳其實菜品一般、價格高、服務差,分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化,真實景觀與圖片嚴重不符。

            不少網友都有類似劉女士的經歷。去年國慶期間,一則“粉紅沙灘”的筆記,吸引無數網友前去打卡,結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫,讓人大跌眼鏡。有網友還曬出了自己的遭遇:被“種草”某款化妝品,用完后臉發癢,查詢后得知是“三無產品”。中國青年報前不久一項調查顯示,78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷,61.7%的受訪者認為護膚品、化妝品是網絡“種草”容易踩雷的產品。

            新事物在發展過程中,一旦有利可圖且監管不到位時,往往就會背離初衷、亂象叢生。一位業內人士表示,一些“網紅”不具備足夠的產品鑒別能力,有的為了蠅頭小利,沒試用過產品就胡亂吹噓。更有甚者,在形形色色的“種草筆記”背后,有大量代寫代發團隊,形成了一條灰色產業鏈:寫手的任務是根據商家需求,編寫細節豐富、煽動力較強的“文案”。隨后,“文案”將轉至提前選好的粉絲數多的博主、達人等手中,打著“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。有的商家還通過發私信的方式,邀請普通用戶合作:用戶無需使用體驗產品,只要復制粘貼商家提供的圖文素材,在自己賬號下發布,就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。

            “這不僅是對消費者的欺騙,更是對市場秩序的破壞。”丁瑛說,如果越來越多的商家只關注“文案”、聘請“網紅”,忽略產品質量和服務水平的提升,長此以往,不利于市場和行業的健康有序發展,并且隨著消費者受騙次數的增多,也會導致社會整體信任水平的下降。

            互聯網不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形,我國法律法規有明確規定。北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍表示,明知或應知內容不是發布者的真實經歷,卻以營利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。“根據廣告法、反不正當競爭法、電子商務法等規定,利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的,相關人員將承擔相應的法律責任。”

            推進整體、全面、系統的治理

            不久前,中央網信辦在全國范圍內部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動,其中就有“重點整治雇傭專業寫手和網絡水軍虛構‘種草筆記’‘網紅測評’”。各大平臺也積極配合,成效初顯。以小紅書為例,自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來,小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

            為了應對“虛假種草”,網友們也絞盡腦汁,總結出若干“反種草”心得:打卡網紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索;多位博主短時間內推薦同一產品,要保持警惕;評論區全是相似度很高的好評,須留心真實性……

            開展專項行動也好,總結“反種草”心得也罷,并非治本之策。如何從根本上健康“種草”?受訪專家們表示,要在多環節、全鏈條上加強監管,推進整體、全面、系統的治理。

            首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書,平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳,自然會影響自身的口碑與發展。薛軍認為,平臺要充分發揮互聯網技術優勢,利用大數據等技術加強與完善內容篩查機制,主動為用戶“填坑”。

            對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨,是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上,如果發表個人消費體驗,不收取任何費用,則不能界定為廣告;若與商家簽了協議,并收取為其宣傳推廣的費用,則應屬于廣告。

            “但在現實中,與常見的代言廣告不一樣,‘種草者’有沒有收費,消費者無從了解。”薛軍說,為了保障消費者知情權,平臺應將“種草”中具有商業營銷性質的內容標注“廣告”字樣,起到提示作用,這在《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現。

            在現有法律法規外,“監管部門和行業協會可以制定相應的規章和標準,加強行業監管和自律。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示。他建議,對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時封禁,并將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業黑名單,形成震懾效應。

            “灰色產業鏈之所以形成,個別零星的刷分控評行為很難做到,代運營主體在其中發揮了關鍵作用。”薛軍說,應對相關第三方接單中介進行重點治理。必要時,可以收集這些代運營主體的信息,并在平臺之間、執法和監管部門之間共享。

            丁瑛表示,“種草”是一種口碑營銷,當種與被種之間缺乏信任,人們的心理基礎就會被打破。“良好的種草氛圍應由大家維護。”丁瑛說,對網紅、達人等群體而言,推薦東西要真實可靠,這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費者,要理性“種草”,同時積極參與監督,發現線索主動投訴舉報,讓“虛假種草”無處遁形。(史志鵬)

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