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            虛假營銷透支"種草"信任根基

            202204/1817:30
            2022-04-1817:30
            來源: 經濟日報

            虛假營銷透支"種草"信任根基

            核心提示: 虛假種草等行為不光誤導人們的消費決策,損害消費者的合法權益,還透支了“種草”經濟的信任根基。

            跟著“種草筆記”買買買,到手后卻發現不是那么回事;按照博主推薦,滿懷憧憬前往被“種草”的遠方,結果卻遭遇強烈的“賣家秀”和“買家秀”對比……虛假種草等行為不光誤導人們的消費決策,損害消費者的合法權益,還透支了“種草”經濟的信任根基。

            網絡流行語“種草”,指在網絡平臺上分享好物,讓他人產生消費欲望的行為。

            時下,“種草”正在影響越來越多人的消費習慣。中國青年報社會調查中心2021年的一項調查顯示,購物前,82.6%的受訪者會搜索相關“種草”推薦。“草”種得多了,“雜草”難免夾雜其間野蠻生長。調查顯示,78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷。

            近期,相關部門不斷加強對“種草”行為的監管,網絡平臺也頻頻出手治理自身內容問題,專家們則呼吁完善相關法律。多管齊下,“種草”能否厘清邊界,更加規范有序?

            “種草”為何吸引人

            “00”后鄧雪兒在北京朝陽區一家上海大眾4S店做銷售,她說,自己是典型的手機依賴癥,“沒事兒就愛刷刷手機,看到別人曬的好吃的、好玩的就會收藏起來,找機會去‘拔草’。”她說,和明星們“高高在上”的代言相比,“素人們”的分享有時更容易讓人有代入感,產生消費的沖動。

            在網絡時代成長的年輕消費者為何喜歡跟著網絡平臺的推薦去打卡?原因在于,博主們以普通人視角發出的“筆記”,相較正式的官方平臺,往往更豐富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為這類“筆記”的核心內容,比文字更直觀,容易讓人“心癢癢”。

            在復旦大學管理學院市場營銷學系任教的鄒德強表示,“種草”經濟的背后,是人們做出消費決策時收集信息方式的改變,“原先人們了解產品信息主要依靠去實體店感受,或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發展,普通人開始在網絡發聲,這種‘公平’的信息來源更易于理解,消費者也更愿意受到這類信息的影響。”

            互聯網讓身處不同地區的人得以相識,并依照群體特征形成各類社區,在社區“種草”成就了一些平臺的商業價值。成立于2013年的小紅書是典型代表,用戶通過分享自己的消費體驗引發社區互動,從而推動其他用戶在現實中消費,而這些用戶反過來也會成為“種草”的人。2021年11月,小紅書官宣月活用戶達2億。日漸壯大的用戶群體,讓品牌商瞄準了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社區成功“出圈”,實現銷量節節攀升。截至2020年底,入駐小紅書的品牌已超65萬。“種草”平臺已成為品牌營銷的重要渠道。

            虛假“種草”藏貓膩

            不過,平臺在成為消費決策重要入口的同時,“雜草”也開始野蠻生長,虛假營銷等行為隨之誕生。

            在網絡上搜索“種草”,其中不乏消費者的吐槽。去年國慶長假期間,很多人按照博主的推薦,去到被多家平臺炒熱的“粉紅沙灘”,發現其真實顏色與宣傳圖片反差極大,于是吐槽:“不用濾鏡就是豬肝色,照片起碼疊了三百層濾鏡。”還有的消費者跟風買了博主推薦的美妝產品,試用后無奈地調侃道:“效果和博主說的不是一模一樣吧,簡直是毫無關系。”

            “種草筆記”聚集的巨大流量,讓有的人動起了歪腦筋,借“種草”之名,行虛假營銷之實。有的品牌商甚至通過中介機構,以產品置換或現金獎勵的方式尋找普通“素人”,在平臺鋪設虛假營銷內容,一條虛假營銷的灰色產業鏈就此形成。

            人們之所以愿意把社交平臺上的信息作為消費參考,在某種程度上是因為信賴普通人的客觀評價,而這恰恰是這類網絡平臺發展的根基。

            根基不能動搖。近來,多家頭部平臺紛紛加大對自身內容的治理力度。去年底到今年初,小紅書連續開展虛假內容治理,一些涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶被封禁。

            “種草”經濟背后的亂象也引起了有關部門的高度重視。不久前,國家網信辦發布2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務,將規范探店“種草”行為納入其中。而國家市場監管總局發布的《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》也明確指出,互聯網廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。平臺應當完善內容篩查機制,嚴厲處置虛假“種草”賬號。

            引導規范發展

            “‘種草’經濟在很多方面帶來了積極效應。”北京德恒律師事務所合伙人、網絡與數據研究中心主任張韜律師表示,“種草”行為本身促進了市場的良性競爭,消費者通過社交平臺發布對商品的真實感受,作為他人消費的參考,如果商品出現質量或宣傳不實等問題被消費者曝光,將影響品牌的口碑和銷量,這將有效形成消費者監督的氛圍。他認為,眼下最重要的是多管齊下引導“種草”經濟的規范發展。

            鄒德強表示,一些網絡平臺對虛假“種草”等行為的管理存在權責不對等問題,相關部門從監管角度,可以通過調整激勵機制等方式約束平臺行為。“從技術上講,平臺可以從算法等入手嘗試解決虛假營銷的問題。作為企業,平臺要有擔當,從長期來看,誠信的企業更容易贏得尊重。”除此以外,他建議建立客觀的第三方評價機制,“如果大家不看‘網紅’的推薦,可以通過什么渠道了解有用的評價信息呢?我們需要客觀公正的第三方評價。”

            張韜同樣認為,平臺應當通過技術措施提高鑒別虛假“種草筆記”的能力并進行處置。“對于‘代寫代發’的灰色產業鏈源頭,平臺應當及時發現并按規定向相關主管部門報告。同時,企業在進行商業合作和宣傳時,也應當注重宣傳內容的真實性,對合作方相關信用資質進行審查,構建可信環境,讓虛假‘種草’行為無處遁形。”

            “不少違法違規行為實際上是通過‘種草’規避《廣告法》有關規定和要求。” 張韜說,有的“種草”其實是營銷,即通過在小眾人群中滲透,不斷在目標人群中蔓延,繼而逐步擴大影響力的廣告營銷方式。對此,他建議,對廣告營銷行為的界定范圍可適當擴大,“種草”行為在涉及商業合作時,有付費形式的一般可以界定為廣告營銷行為。“我們需要進一步完善相關的法律法規,厘清純粹分享和廣告營銷的邊界,以更好地規范商家、平臺和廣告博主的行為,維護消費者的合法權益。” (張雪)

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